Branding: si buscas un milagro, deberías cargar una cruz

Publicado por en 2012/05/23 | 6 comentarios

Un logo es un símbolo que representa algo distinto de sí.

Representa una idea, pero no es la idea. Su sentido, su valor, su significado, en definitiva, son fruto de una convención más o menos aceptada en virtud de la conexión que tiene con la idea que representa. Representa una marca, pero no es la marca. Por lo tanto, la mera repetición de tu nombre, de tu logo, e incluso de tu foto, no es visibilidad para tu marca. El concepto de visibilidad no puede escindirse del de significado: solo vemos aquello que significa algo para nosotros (prometo desarrollar más este concepto en otra entrada).

Una cruz, por ejemplo, tiene una carga simbólica aplastante, pero no por bonita ni por repetida, sino por la conexión que guarda con la idea que representa, por la historia que hay detrás, y que ha sido adquirida culturalmente generación tras generación: dicen que hace más de dos mil años, un hombre que decía ser el hijo de Dios, cargó con una cruz hasta la cima de un monte, sólo para ser clavado en ella. Y dicen que resucitó tres días después. Sin esta tremenda historia detrás, una cruz no sería más que un par de trozos de madera cruzados.

El símbolo no enriquece la idea, es la idea la que da valor al símbolo.

Si algo fortalece a tu marca a través de su logo, no es repetirlo, ni agrandarlo, ni pintarlo de colores, ni ponerlo en luces de neon. Lo único que puede dar valor a tu marca a través de su logo es la idea que éste representa, y la conexión de significados que remiten a la cosa representada y no al representante. Si lo que buscas es un milagro, deberías plantearte cargar una cruz y subir al monte. Quizás así, consigas que la gente te crea y sigan hablando de ti dos mil años después. Incluso los milagros tienen su precio. Si quieres reforzar tu marca, refuerza la idea, refuerza la conexión con el núcleo de significados de la marca, refuerza el sentido de la marca y la conducta con la que se proyecta este sentido. Las marcas se construyen de dentro hacia fuera, desde el núcleo hacia el exterior. Cualquier otra cosa, en un contexto de saturación informativa y cognitiva, será, en términos de marca, completamente inútil.

Sé que esto es escandalosamente obvio. Pero, a juzgar por la esperpéntica carrera de visibilidad que desquicia a muchas marcas, sobre todo en entornos como la redes sociales digitales, no parece ser tan obvio para todos.

Las marcas deberían preocuparse menos por su logo y más por la idea que representa. Deberían pensar más en su narrativa, en su storytelling, su contenido, su identidad, sus valores y su conducta; y menos en colocar sus logos, enormes, descomunales, en cuanto sitio sea posible, buscar replies, retwitts, seguidores, likes, virales y toda clase de artimañas para conseguir visibilidad al peso.

En una economía de la atención, el reconocimiento no deviene de la visibilidad, sino de la relevancia. Y la relevancia, me consta, se consigue subiendo al monte con una cruz en la espalda.

6 Comentarios

  1. Segundo intento, que metí la pata y se perdió mi comentario anterior

    Lo voy a mejorar -si puedo- siendo breve y usando tus palabras. Me parece brillante cuando decís “El concepto de visibilidad no puede escindirse del de significado”. Mas que necesario recuperar el valor de imaginario, de contexto del símbolo. Algo que como decía, se pierde de vista en la carrera por poner el primer gráfico posible, que queda huérfano al primer enlace

    Enhorabuena Mau, como decía el bardo, la sintesis es belleza en armonía

    Abrazo!

    Mando

    • Mando, muchas gracias por el comentario, y sobre todo por el esfuerzo extra de escribirlo dos veces.
      Sobre la visibilidad y el significado, prometo escribir más adelante, que el tema creo que tiene chicha.
      Yo creo que se olvida, muchas veces, no sólo el contexto -que también-, sino la propia razón de ser del símbolo, su esencia, su significado. Se menoscaba el valor representado a favor del representante. Y así estamos.

      Un abrazo y gracias otra vez!

  2. Extraordinario su punto de vista con respecto al valor de las marcas y su constante devoción por concentrarse en el Logo. Es obvio que con la falta de estrategia muchas marcas no tienen nada que decir o no saben como decirlo. Este articulo me recuerda que si vendes frutas podemos hablar de su procedencia o forma de cultivarla…si no es una piña mas.
    Gracias por compartir y felicitaciones.

    • Hola Juan Carlos, bienvenido y gracias por el comentario!.
      En efecto, respecto a la fruta, la historia que hay detrás puede ser un movilizador mucho más potente y significativo que cualquier atributo físico o incluso de sabor. El branding busca crear relaciones de significado, y para ello, muchas veces, nada mejor que una buena historia.
      Saludos!

  3. Muy bueno Mau… qué cierto eso de que los símbolos se van cargando de significados e ideas en el tiempo…
    Saludetes

    • Gracias Juanjo, y bienvenido!
      creo que los símbolos casi no son otra cosa sino significados consolidados por el tiempo y un sistema de creencias (cultura).
      Un abrazo

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