Design thinking y la estrategia de marketing

Publicado por en 2013/05/28 | Sé el primero en comentar


Una de las cosas mas valiosas que he adquirido en los muchos años que he trabajando en diseño es un modelo de pensamiento para resolver problemas. Llámale design thinking, o llámale como quieras, pero trabajar tantos años en diseño me ha enseñado a llegar a las soluciones de un modo diferente al habitual. Y esto, en la planificación de marketing, me resulta extraordinariamente útil.

Cuando hablamos de “design thinking”, mucha gente piensa que esto quiere decir “pensar visualmente”, explicar las cosas a través de dibujos, o plasmar las ideas en servilletas. No es esto. Aunque estas técnicas son chulas y muy útiles, no me refiero a esto.

 

¿Cómo se piensa en el mundo de los negocios?

Los negocios son cosa seria. Así que la creatividad no suele estar muy bien vista en estos entornos, salvo para los creativos confinados a la tercera planta, a los que las “personas serias” encargan cada tanto ideas frescas y anuncios creativos para que sus negocios serios sigan siendo rentables (y serios). La planificación de marketing, como herramienta de negocio, normalmente no escapa a esta atmósfera viciada.

En la escuela nos forman como seres racionales (las creatividad se castiga con la marginación). Luego, en la universidad se ensalza el pensamiento racional hasta niveles insoportables. Y finalmente, en el mundo laboral, a menos que tengas muchísima suerte, en casi cualquier trabajo que consigas al salir de la universidad te echarán si no demuestras que tienes un hemisferio izquierdo bien entrenado.

De modo que muchos, la mayoría, de los profesionales adultos que dirigen hoy nuestras empresas, están convencidos de que la forma correcta y “seria” (sino la única) de pensar es la estructura lógico-mecánica del pensamiento racional.¡La razón por encima de todo!. En los negocios, como en cualquier cosa “seria” el logos se impone al mythos.

A la sociedad occidental le encanta el método cartesiano. Fundamentalmente porque promete la ilusión de objetividad y verdad absoluta. Y esto tranquiliza mucho a los que se están jugando la pasta y el puesto en cada decisión.

Pero seamos sensatos: la objetividad y la verdad no existen, ni existirán jamás, en las ciencias sociales.

¿Cuál es la verdad sobre el comportamiento del consumidor?

¿Dónde está la objetividad en las percepciones de las personas?

Lo que es bueno para A puede ser nefasto para B, y lo que ha funcionado en C puede ocasionar un desastre en D. Las mismas condiciones que provocaron que E fuera un éxito, puede que no tengan el menor impacto en F.

Me atrevería a decir que el pensamiento cartesiano, y esa ilusión de seguridad y confianza que genera han provocado los mayores y más rotundos fracasos en marketing.

¿Por qué?
Porque la lógica racional, de partir de principios particulares para llegar a conclusiones universales obliga a anteponer los datos y hechos pasados sobre las posibilidades y oportunidades futuras. Encerrados en prisiones de antecedentes, quienes conducen así, lo hacen mirando el espejo retrovisor. Y lo que es peor: no lo saben. Van ciegos pero con una seguridad atroz. Acelerando sin miedo.

Guiados sólo por la falsa seguridad de los datos y hechos pasados, pierden el instinto y el olfato, y se convierten en el perro de Pavlov, babeando cada vez que suena el timbre, sin que eso les ayude en nada para conseguir alimento.

 

¿Cómo piensa un diseñador?

En el extremo opuesto, el diseñador tiene que inventar una solución que no existe para un problema que irá cambiando a medida que vaya encontrando la solución. El proceso de diseño obliga al diseñador a experimentar, a equivocarse y aprender sobre la marcha. Le fuerza a desarrollar su instinto tanto como su capacidad de observación, y a confiar en él aunque, de momento, no tenga claro a dónde le llevará.

El diseñador no busca soluciones, las crea. Y esto lo cambia todo.

El diseñador se hace preguntas todo el tiempo: ¿cómo quedaría esto?, ¿qué pasaría si hiciera esto otro?, ¿porque no?. Y en lugar de pensar la respuesta, la crea. Y al crearla, crea soluciones nuevas. Algunas no serán buenas, pero no teme descartarlas y seguir intentando. No tiene que acertar a la primera y no se frustrará por ello. El proceso de diseño libera al diseñador de los prejuicios de la razón, y le permite llegar allí donde la razón no ha llegado todavía.

Los diseñadores dice Ariel, y yo lo suscribo, “pensamos haciendo”. Un diseñador no se pregunta cómo son las cosas, sino como deberían ser.

Por eso es tan importante pensar como un diseñador cuando trabajamos en marketing. Las soluciones que han encontrado otros sólo les valen a ellos, nosotros necesitamos soluciones nuevas. Soluciones que aun no existen ni han sido imaginadas. Y, lo siento, pero no llegaremos a ellas por medio del análisis racional sobre hechos pasados.

 

La razón está sobrevalorada.

Y mucho. En cambio, se desprecia el instinto y la intuición. Hay quienes prefieren un documento lleno de datos antes que una visión de futuro y la intuición sobre un camino a seguir. Os diré una cosa: ninguna gran idea ha nacido de un excel lleno de datos. Las empresas que han cambiado el mundo han nacido del instinto, la intuición o incluso el capricho de alguien que se empecinó en no mirar atrás, sino adelante.

Necesitamos pensar como diseñadores. Necesitamos pensar la estrategia como una creación, no como una síntesis. ¡Abandonad el excel y salid a la calle a observar! Salid a equivocaros, a acumular experiencia y desarrollar instinto. Y hacedlo ya por favor. El marketing necesita gente con olfato, gente capaz de andar sin mapa, confiando en su intuición. Al fin y al cabo, un tío de marketing sin instinto no es nada, sólo es un técnico que tarde o temprano será reemplazado por un software.

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