Google Ads para B2B: cómo plantear campañas ganadoras de Google Search y Display

El marketing digital para empresas B2B se enfrenta a retos muy diferentes a los de campañas dirigidas a consumidor final. El target B2B tiene unas necesidades específicas que cubrir y sus hábitos de venta y sus ciclos de compra son distintos a los que se manejan en B2C.

Si quieres elaborar un plan de marketing digital B2B efectivo, debes tener en cuenta todas estas peculiaridades y diseñar una estrategia adaptada.

Google Ads se ha convertido en uno de los mayores aliados de las empresas que venden servicios y productos a otras empresas.

Esta plataforma de paid ads cada vez pone más herramientas a disposición de los anunciantes business-to-business, ofreciendo resultados de gran calidad.

A continuación, repasamos algunas de las características hemos comprobado que deben tener las campañas B2B en Google Ads para que sean todo un éxito.

Desmontando el mito: con campañas de Google Ads B2B sí que se consiguen leads

Hay una creencia bastante extendida de que las campañas B2B en Google Ads tienen un bajo rendimiento y son difíciles de optimizar. Esta opinión se fundamenta en diferentes aspectos:

  • Muchas palabras clave usadas en B2B tienen volúmenes de búsqueda bajos al pertenecer a nichos de mercado muy concretos.
  • Esas palabras clave acostumbran a ser muy caras debido a la cantidad de competencia que puja por ellas.
  • Los ciclos de venta largos característicos de productos y servicios B2B hacen difícil la correcta atribución de conversiones a las campañas.
  • Estos tres hechos, se traducen en tasas de conversión bajas que dificultan la tarea de optimización y entrega del algoritmo de Google.

Aunque hay parte de verdad en estas afirmaciones, lo cierto es que las campañas de Google Ads pueden ofrecer leads de mucha calidad y con tasas de conversión elevadas. En Wide hemos conseguido campañas de búsqueda B2B con tasas de conversión altas. La clave está en plantearlas bien y aprovechar al máximo las herramientas que la plataforma pone a tu disposición: extensión de formulario, audiencias B2B en search, conversiones mejoradas…

Además, hay dos aspectos que, a menudo, se pasan por alto al configurar una campaña B2B y que pueden ser esenciales para que funcione: la landing page y la creatividad.

Asegúrate de tener una landing enfocada a performance

Una landing page bien diseñada es esencial para “cerrar el trato” y que tus potenciales clientes contacten contigo. Debe incluir información capaz de resolver cualquier duda importante del cliente y contar con una llamada a la acción concreta, fácil de realizar y orientada a la generación de leads.

Pero, además, el contenido de la landing debe coincidir con la búsqueda realizada por el cliente potencial y con las palabras clave utilizadas en la campaña de Google Ads. Si, además, utilizas los mismos términos en los anuncios de tu campaña, estos conseguirán un mejor nivel de calidad, lo que se traducirá en más conversiones y a un coste inferior.

Las campañas publicitarias de empresas B2B no tiene por qué ser aburridas

A menudo, las campañas publicitarias industriales o de empresas B2B son excesivamente serias y aburridas. Los copies utilizados son genéricos, no muestran claramente la propuesta de valor de la marca y no invitan al usuario a realizar acciones concretas. Trabaja en los textos de tu campaña para que incluyan datos clave sobre cómo tu producto o servicio ayudará al usuario y call to action específicos para obtener mejores resultados.

También es frecuente que las creatividades que utilizan para display sean poco memorables o no estén adaptadas al formato adecuado. Más allá de las nociones de diseño necesarias para crear buenos banners, Google Ads ofrece herramientas como los anuncios adaptables de display, que, correctamente configurados, te ayudarán a conseguir campañas llamativas, con decenas de anuncios diferentes, de una forma más rápida.

Los tipos de campaña de Google Ads más efectivos para B2B

Google Ads ofrece diferentes tipos de objetivos para sus campañas. Cada objetivo está enfocado a alinearse con diferentes objetivos empresariales y es importante su elección a la hora de establecer qué tipo de campaña vas a utilizar en cada punto de tu embudo de ventas.

Objetivos de Goolge Ads - Wide Marketing

Si lo que quieres lograr con tus campañas es la captación de leads, Google Ads te ofrece tres tipos de campaña ideales para conseguirlos:

  • Campañas de Paid Search: anuncios de texto que aparecen en las búsquedas de Google relacionadas con tus productos y servicios.
  • Campañas de Display: anuncios con imágenes (y vídeo) que se muestran en millones de sitios web y aplicaciones.
  • Campanas Discovery: anuncios de solo texto, o con imágenes y vídeo que pueden aparecer en los feeds de inicio de YouTube y Ver a continuación, en Discover y en las pestañas Promociones y Social de Gmail.

Al configurar tu campaña, deberás seleccionar el objetivo “Clientes potenciales”, pensado para generar oportunidades de venta.

B2B Paid Search Ads

Google Ads ofrece herramientas en sus campañas de search pensadas específicamente para campañas B2B. Además, según nuestra experiencia, hay algunas buenas prácticas que pueden ayudarte a conseguir campañas de búsqueda muy efectivas.

Segmentación para B2B en campañas de búsqueda

Después de estar un tiempo en fase beta, ya están disponibles para todas las cuentas de Google Ads algunos segmentos de audiencia perfectos para ajustar a quién van dirigidas las campañas de búsqueda B2B.

Estos segmentos de audiencia se basan en grupos demográficos específicos relacionados con el empleo y se clasifican en dos grupos: sector y tamaño de la empresa.

Estos son los pasos que debes seguir si quieres limitar la cobertura de tu campaña a aquellas personas más afines a convertirse en clientes de tu negocio B2B:

  1. Debes acceder al apartado “Audiencias” de tu campaña de search y buscar el botón “Editar segmentos e audiencia”.
  2. En la pantalla que te aparecerá podrás elegir a qué campaña o grupo de anuncios quieres aplicar los segmentos de audiencia.
  3. Selecciona “Segmentación” y accede a la pestaña “Explorar”.
  4. Encontrarás los segmentos relacionados con empleo en el apartado “Quiénes son” > “Empleo”.
  5. Allí podrás seleccionar entre diferentes sectores y tamaños de empresa para ajustar quién puede ver tus anuncios.

El número de segmentos de audiencia disponibles aún es limitado, pero se espera que se amplíen en el futuro. Los que hay ya pueden ayudarte a que saques mayor rendimiento a tu presupuesto, evitando aparecer en búsquedas de personas que no trabajen en sectores afines a tu servicio o producto y mejorando tu tasa de conversión.

Extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncio son funciones de las campañas de búsqueda que te permiten ampliar la información sobre tu empresa y tus servicios que aparece junto a tus anuncios de texto. Mejoran la visibilidad del anuncio y dan a los usuarios más motivos para interactuar con él. En Wide hemos comprobado que realmente ayudan a mejorar el CTR y el número de conversiones.

Hay extensiones muy diversas y te recomendamos, siempre que configures una campaña, configurar todas las que sean posibles. Algunas de las más usadas son la extensión de enlaces de sitio, la de texto destacado o la de extractos del sitio, pero hay tres especialmente interesantes para mejorar los resultados de campañas B2B.

  1. Extensión de llamada: esta extensión te permite introducir un teléfono de contacto, programar en qué horario se muestra y si prefieres que aparezca preferentemente en teléfonos móviles. Aparecerá junto a tus anuncios, dando la oportunidad a los usuarios de contactar contigo por teléfono en lugar de mediante un formulario o correo electrónico. Este tipo de comunicación más rápida y directa aun es el preferido por muchas personas para solicitar información sobre productos o servicios útiles para su negocio. Google dice que la extensión de llamada aumenta la tasa de clics en los anuncios hasta un 7%. Si activas la extensión de llamada, no olvides configurar la acción de conversión “Llamadas desde anuncios”, así podrás saber cuántas de las llamadas que recibas provienen de tus campañas.
  2. Extensión de formulario para clientes potenciales: esta extensión te permite configurar un formulario de contacto que los usuarios pueden completar directamente desde Google, sin necesidad de entrar a tu web. Al igual que la extensión de llamada, ofrece una alternativa de contacto que muchos usuarios prefieren por su comodidad y rapidez, al no abandonar la interfaz del buscador. Los datos introducidos en estos formularios pueden descargarse en diversos formatos para ser gestionados de forma manual o mediante CRM.

  1. Extensión de imágenes: aunque no está disponible para todas las cuentas, si tienes la posibilidad de activar esta extensión de anuncios para tu campaña de búsqueda no dudes en utilizarla. Te permiten incluir hasta 20 imágenes de tu negocio o producto para que se muestren de forma aleatoria junto a tus anuncios de texto. Esto hace que tus campañas resulten mucho más atractivas para el usuario: los anuncios podrán incluir fotos y llamarán su atención. Descubre más detalles sobre la extensión de imágenes en este post.

B2B Display Ads

Igual que ocurre con las campañas de search, hemos comprobado que puedes lograr campañas de display exitosas teniendo en cuenta los siguientes consejos durante la configuración.

Tipos de campañas de display

Google Ads ofrece dos tipos de campañas de display:

  • Campaña de display estándar
  • Campaña inteligente de display

La principal diferencia es que la campaña estándar permite seleccionar todos los parámetros de segmentación durante la configuración, mientras que la campaña inteligente es más fácil de configurar pero automatiza la entrega y optimización de anuncios a partir de los datos del algoritmo.

A causa de esta diferencia, creemos que las campañas de display estándar son mucho más efectivas para campañas B2B, ya que te permiten dirigirte a targets más concretos desde el principio. Además, desde hace unos meses, este tipo de campañas incluye un tipo de segmentación optimizada que permite aprovechar algunos de los automatismos de optimización originarios de las campañas inteligentes.

Segmentación de campañas de display estándar

Una de las mejores maneras de segmentar una campaña de display estándar consiste en combinar segmentos personalizados creados desde el gestor de audiencias de Google Ads con algunos de los segmentos de audiencia que ofrece la plataforma por defecto.

Los cuatro tipos de segmentos de audiencia más útiles para B2B son:

  • Segmentos afines
  • Segmentos con intención de compra
  • Segmentos similares
  • Segmentos personalizados

Los dos primeros los podemos seleccionar directamente desde la lista de segmentos de audiencia que muestra Google Ads y están basados en comportamientos e intereses de los usuarios. Los otros dos tipos de segmentos podemos crearlos desde “Herramientas y configuración” > “Gestor de audiencias”

Los segmentos similares se crean a partir de datos extraídos de la interacción realizada por parte de los usuarios con tu marca, ya sea a través de tus anuncios, tu página web, tus vídeos en YouTube, etc. Estas fuentes deben estar configuradas en el apartado “Tus fuentes de datos” del Gestor de audiencias. Puedes crear segmentos similares a los visitantes de tu web, a los usuarios que han convertido (por ejemplo, rellenando un formulario), etc. También puedes subir una base de datos de tus contactos y permitir a Google dirigirse a perfiles similares a aquellos clientes de los que tenga datos.

Los segmentos personalizados, por otro lado, pueden crearse a partir de palabras clave que tu público objetivo puede haber buscado y a partir de urls de interés para tu empresa. Google Ads buscará perfiles similares a los que pueda interesarles tu producto.

El proceso para crear ambos es similar:

  1. Accede a “Segmentos personalizados” dentro del Gestor de audiencias y pulsa el botón + azul.
  2. Selecciona “Usuarios que han buscado cualquiera de estos términos en Google” o “Usuarios que navegan por sitios web similares a”.
  3. En el primer caso, incluye 10 o 15 palabras clave relevantes para tu negocio y, en el segundo, unas 10 urls. Puedes crear segmentos en base a urls de diferentes tipos: webs de tus competidores, webs de los sectores a los que te diriges, etc.
  4. Guarda y listo.

A la hora de configurar tu campaña, crea un grupo de anuncios por cada tipo de segmento (afines, con intención de compra, personalizados y similar) y, si tienes segmentos similares basados tanto en palabras clave como en urls, sepáralos en dos grupos de anuncios distintos, ya que su rendimiento es muy diferente a causa de las restricciones de privacidad y la política de cookies. Esta estructura te permitirá valorar que segmentos funcionan mejor y pausar aquellos que no ofrezcan un CTR mayor al 1%.

Consideramos que una campaña está funcionando correctamente si tiene un CTR a partir de entre el 3% y el 5% en el caso de Search y a partir de entre el 0,5% y el 2% en Display.

Anuncios adaptables de display

Los anuncios adaptables de display son un tipo de anuncio que se puede crear en cualquiera de los dos tipos de campaña de display.

Según Google, generan un 90% más de conversiones de media que los anuncios con banners y por un CPA similar.

Al configurar estos anuncios, le das a Google Ads una serie de imágenes, textos y descripciones que el mismo sistema adapta al entorno en el que se vaya a mostrar (web, aplicación, dispositivo, etc.). Esto permite disponer de una gran variedad de creatividades con facilidad, algo muy útil si cuentas con una amplia variedad de servicios. Además, el propio algoritmo analiza qué combinaciones de elementos obtienen mejores resultados y las muestra con más frecuencia.

Una de las características interesantes de este tipo de anuncio es que, además de textos e imágenes, permiten incluir vídeos.

Campañas discovery

Las campañas Discovery te permiten llegar a muchos clientes con una sola campaña, ya que sus anuncios aparecen en todos los feeds de Google: feeds de inicio de YouTube y Ver a continuación, en Discover y en las pestañas Promociones y Social de Gmail.

Son el único tipo de campaña que permite mostrar anuncios en Gmail, por eso es un recurso interesante que puedes contemplar en tu estrategia. Si, además, aprovechas las opciones de remarketing que te ofrece Google Ads (subir listas de contactos, targetizar visitantes a tu web, etc.) puedes llegar a impactar a perfiles muy valiosos para tu empresa y convertirlos en leads.

Las campañas Discovery permiten combinar anuncios de sólo texto (como los que aparecen en Gmail), con anuncios que incluyan imágenes o vídeo, o un carrusel de imágenes.

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