Social Media1Los influencers en tu estrategia de marketing y comunicación

Un influenciador  o “influencer” es aquella persona con capacidad de influir en tu comportamiento. Alguien que puede alterar o modelar tu voluntad de acuerdo con sus actos o deseos.

¿Por qué se persigue tanto a estas personas? ¿Por qué están alcanzando categoría de gurús? Porque lo que hacen los influenciadores se parece a la alquimia, vencen los frenos naturales de las personas ante el cambio.

En la actual edición de #CarnavalRRPP se nos convoca a tratar este tema ¡vamos a ello que se nos acaba el plazo!

Estos días hemos sido testigos de una gran acción de comunicación con influencers: Samsung le prestó a Ellen DeGeneres un smartphone en la gala de los Oscars para inmortalizar el #selfie más difundido y retuiteado de la historia, ganando a Obama y a todo el universo 2.0

La acción está muy lograda: un evento con audiencia planetaria, en sintonía con el patrocinio de la gala, los personajes más famosos y deseados del mundo juntos… y un teléfono para gobernarlos  a todos.  El pequeño problema, rápidamente saltó la triste realidad. Ellen no es una “brandlover” de Samsung sino de iPhone y parece que esto no es una reacción natural sino publicidad = #bigfail.

Como acción publicitaria y su repercusión los resultados seguramente sean perfectos, pero como acción que utiliza embajadores de Samsung en mi opinión no lo es porque Ellen “es de iPhone” y una buena acción de influencers se ha de caracterizar por su credibilidad.

Sin embargo ¿a que te crees que Marilyn dormía arropada con su Chanel Nº 5?

El problema de muchas de las mecánicas de colaboración con “influencers” es que parten de premisas incorrectas:

• Aparte de tu madre en los primeros 6 años de vida, no existen influenciadores para todas las parcelas de tu vida, esto va por categorías. Quizá corres a comprar cualquier estilismo que Paula Echevarría cuelga en su blog pero posiblemente no será tu referente cuando tienes que llevar el coche al mecánico y ahí quien “parte el bacalao” es Pepe Pérez, el mecánico del taller de toda la vida.

• La pregunta no es qué puede hacer el influencer por tu marca sino cómo puedes generarle interés de colaborar contigo porque  el que tiene capacidad para motivar a tu público es él y no al contrario.

Qué aspectos nos parecen relevantes al construir una acción con influencers:

• La primera reflexión ha de ser quiénes son las personas de referencia en el campo dónde actúa tu marca. Puedes buscar por las “keywords” de tu marca o producto ya sea “alimentación” o “abogados penalistas” en Twitter, en directorios, en blogs o en rankings de blogs como Alianzo… también te pueden funcionar profesores en escuelas especializadas, articulistas en medios, ponentes en eventos del sector. Echarle un ojo a su Klout y al Page / Alexa Rank de su blog no está de más porque, aunque no es algo absoluto, da pistas.

• Te han salido un montón, ¿verdad? Si no te han salido un montón, vuelve a empezar. No te puedes quedar con los 5 primeros que encuentres si quieres un resultado satisfactorio. En cualquier proceso de brainstorming la primera fase es un caos, varias líneas de trabajo, diferentes áreas que se solapan… Has de ir de lo universal a lo particular.

• Pues a hacer la “short list” y aquí hazte el favor de intentar escoger aquellas personas que tengan un mayor “engagement” con tu marca. Si no, te pasará como a Samsung con Ellen DeGeneres, con Oprah Winfrey, con Alicia Keys, con David Ferrer… yo sí que soy usuaria de Samsung y me parece al ver todo esto que mi nuevo amado dispositivo solo nos gusta a cuatro matados porque las mal planteadas acciones de la marca terminan resultando un cúmulo de despropósitos y sin embargo la cuota de mercado de Samsung en España en 2013 ha sido del 35,5% (SIII +SIV) mientras las de Iphone fue del 22% (iPhone4 y 5).

• Convoca con exclusividad o no es una acción de influencers. No estaría de más hacer un esfuerzo porque la acción sea de interés real para el influencer, invítale a algo que le apetezca, hazle probar un producto que sabes que consume, estudia su estilo de vida y no le animes a hacer cosas que ni le conmueven, ni le interesan.

• Su retribución, porque si el influenciador hace algo para ti tendrás que pagarle ¿no? A veces el pago será pecuniario, claro está, pero si no tienes el dinero que marca su caché, dale mucho cariño.

• Realiza la acción como la perfecta anfitriona y haz seguimiento de absolutamente todo. Cada comentario cuenta, cada percepción te da información, si ves un mohín, una ligera expresión de disgusto valórala y toma nota reaccionando en el momento como sea preciso. Adáptate a cómo está transcurriendo, son personas en movimiento.

• Extrae resultados. En números y en conocimiento.

Hemos llevado a cabo acciones con influencers y hemos sido convocados como influencers en acciones de otros (vete tú a saber por qué) y si hay algo que marca siempre la diferencia es la afinidad del influencer con la marca y con el target. Alguien más alineado con los valores y objetivos puede generar un engagement mucho mayor y llevar la acción más lejos. El número importa, pero no todo son números.