Marketing de contenidos: vende más y da más valor a tu marca

¿Qué es marketing de contenidos?

El marketing de contenidos o content marketing consiste en crear, publicar y compartir contenido valioso para tu buyer persona, para tu cliente.

Usar una estrategia de contenidos tiene un propósito muy claro: hacer de los vídeos, imágenes, infografías, e-books… el trampolín perfecto para que tu marca consiga clientes o fidelice a los que ya tiene.

En definitiva, hay una diferencia muy clara entre trabajar el marketing de contenidos con estrategia o limitarse a publicar.

Mientras que la segunda se resume en ir escribiendo “a lo loco” en los diferentes entornos digitales, la primera hace que empresa y contenidos vayan en perfecta sintonía, trabajando por conseguir los objetivos que te marcas, mediante una estrategia previa.

Con estrategia, cada formato está pensado para el canal en que va a interactuar con el target, cada texto apela a una emoción concreta en un momento de la compra.

Haz que tu empresa destaque en Internet utilizando content marketing

Para llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos es fundamental que tu marca tenga algo que contar, alguien a quien contárselo para quien sea relevante y un propósito en esa comunicación. En resumen:

1. Una marca con storytelling creíble y que conecte con su audiencia.
2. Objetivos y estrategia de marketing.
3. Recursos: capacidad para generar contenidos con periodicidad.

Cuando trabajas los contenidos te estás centrando en estrategias “pull” o también llamadas de “inbound marketing” o “marketing de atracción”. Tus clientes no llegan a ti a través del conocimiento de marca o de la publicidad, sino que que estás dando las respuestas para los problemas que se encuentran en torno al producto, servicio o territorio de marca que estás trabajando.

Ejemplo de marketing de contenidos: descubre cómo mejorar tu valor de marca

Durante años hemos elaborado el “Zoom Mercado” de Life Fitness. Uno de los targets más apetecibles para la marca son los gimnasios, especialmente aquellos de próxima apertura porque es el momento en el que se hace la inversión en maquinaria y era muy interesante poder recabar datos de este tipo de cliente. Por otro lado, todos los años los miembros del staff hacían una serie de encuestas a sus clientes corporativos (gimnasios independientes, cadenas y hoteles con gimnasio).

Se nos ocurrió organizar todo ese estudio de mercado en un documento, enviar una parte a prensa, revistas y plataformas y ponerlo a disposición de todos aquellos interesados en una landing de la web para que se lo pudiesen descargar dejando únicamente su email para hacer posible un contacto posterior. Cumplimos los objetivos de awareness por su gran difusión, de reconocimiento en el sector y de generación de demanda.

Cómo elaborar una estrategia de marketing de contenidos en 5 pasos

Toda estrategia sigue un procedimiento y en la estrategia de contenidos no iba a ser diferente. Para su elaboración es fundamental tener claros 5 elementos:

1. ¿Quién eres? Define los objetivos de tu estrategia de marketing de contenidos

Más allá de los objetivos de negocio o de marketing, existen objetivos de contenidos. No tienen por qué estar enfocados a ventas explícitamente, pero sí tienen que ser medibles y a estar perfectamente alineados con el ADN de tu empresa.

¿Quién soy?, ¿Adónde voy?, ¿Qué me hace diferente? A través de tus contenidos tienes la posibilidad de plasmar tu personalidad, tus valores y tu propuesta de valor de una forma realmente diferencial y orientada a tu target.

¿Estás buscando captar un tipo de cliente profesional que busca soluciones técnicas bien elaboradas y perfectamente fiables? Elabora un white paper en el que expliques por qué tu producto es altamente innovador con ejemplos y cifras, ilustra cómo es el proceso de producción a través de un video que muestre, además, tus instalaciones. Haz que sea necesario dejar el correo electrónico y ponte luego en contacto con los leads que hayas recibido y hazles llegar toda la información y la posibilidad de suscribirse para recibir todas las novedades o la normativa relativa al producto.

En definitiva, planifica, elabora, publica y promociona el contenido de la manera que te gustaría recibirlo si de ti dependiera la consecución del objetivo.

2. A quién te diriges: conoce a tu buyer persona y vende más

Ofreces servicios a personas y creas productos para personas. ¿Cómo no pensar en ellos a la hora de definir una estrategia de contenidos? Solo entendiendo a tu buyer persona podrás empezar a tomar las decisiones editoriales para conseguir los objetivos que te propones:

1. ¿Para quién escribes?
2. Por qué: ¿cuáles son sus problemas o necesidades reales?
3. ¿Cómo puedes solucionarlas tú?

Tus clientes potenciales son personas que interactúan con tus entornos digitales. Puede ser que interaccionen a través del blog, de tu web o de alguna de tus redes sociales. Son personas diferentes con intereses particulares, así que deberás conocerlos bien y, sobre todo, saber qué es lo que necesitan en cada momento del funnel y ofrecerlo en los formatos y canales más interesantes y que mejor se adapten.

Descubre en detalle qué es y cómo construir una buyer persona para acertar con tu estrategia de marketing

Buyer persona: define segmentos de tu público objetivo y adapta tus contenidos

Tu audiencia está compuesta por diferentes buyer persona:

• Una buyer persona es un retrato robotde una persona que no existe, pero no es “inventada” porque se basa en datos fiables para su recreación. Te recomendamos extraer la información de tu CRM, de tu ERP o del listado de clientes que tengas. Empieza por aquellos que te salgan más rentables y procura detallar sus características al máximo. Otra gran manera de saber más sobre tus clientes es mediante las entrevistas. Ya sabes, la mejor manera de conocer a alguien es conociéndole.
• Define lo más relevante: cómo es, por dónde se mueve, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de trabajo tiene, qué le motiva en la vida, qué le impulsa a comprar y cómo toma esa decisión de compra. Una vez conozcas su forma de ser y su personalidad podrás ver cuáles son los problemas a los que se enfrenta y qué puedes hacer tú para solucionarlos.
• No te límites a crear una única buyer persona, porque seguramente no tengas un solo tipo de cliente. Por ejemplo, si eres compañía de viajes no solo te enfocarás a personas a las que les gusta viajar, sino a personas que quieren disfrutar de una escapada en pareja, viajar con niños pequeños, con amigos, con mascotas o incluso los que deben coger tarifas priority por trabajo o emergencias.

Ten en cuenta el Customer Journey o el viaje del consumidor en tu estrategia

Aunque ya hayas definido a tu buyer persona, es recomendable ir un paso más allá elaborando el Customer Journey, es decir, la forma en la que tu cliente interactúa con tu marca y el recorrido que hace desde el momento que conoce tu producto o servicio hasta que fideliza. Solo desarrollando este camino podrás enfocar de manera exitosa el proceso de compra.

Tendrás que fijarte en los dispositivos que utiliza, en qué entornos y cómo experimenta cada uno de ellos. El viaje del consumidor se resume en 4 fases conocidas como el funnel o embudo de ventas, que determina el proceso de conversión de las personas:

1. NOTORIEDAD: Tú buscas ser visible para la gente, que te conozcan. Tu usuario está buscando información, está investigando qué hay en el mercado que le ayude a resolver su problema o satisfacer su deseo.

En este momento el usuario se concentra en definir su problema y se centra en ”soluciones”, ”riesgos”, ”cómo resolver”, ”cómo mejorar”, ”cómo optimizar”, “qué hacer si”...

2. CONSIDERACIÓN: Una vez ya saben de tu existencia, viene una parte fundamental: conseguir enganchar y llamar su atención. En esta etapa se pasa a 2- 3 opciones y el futuro cliente las investiga un poco más en profundidad, las recomendaciones en redes sociales son cruciales en multitud de productos y servicios y el contenido que profundice en las soluciones. Trabaja en conocer cómo toman la decisión de compra, que están dispuestos a pagar por tu producto, si les interesa un servicio básico o ampliado.

En este momento se trabajan los términos relativos a “solución”, “proveedor”, “servicio de”, “herramienta para”, ”dispositivo de”, ”software para”, ”los mejores”…

3. ACCIÓN: Esta fase se corresponde con el proceso de compra, ya ha habido interacción con los miembros de la marca y comparación con la competencia. Sin embargo, es un proceso que no siempre se hace de inmediato y que consta de otros pasos:

• Convertir: consigues los datos de la persona para contactarle.
• Cerrar: los productos o servicios son diferentes. Hay leads que pueden tardar más tiempo en madurar que otros debido al coste, por ejemplo. Cerrar la venta es cuando has aplicado el trabajo de comercial y has conseguido vender finalmente del producto o servicio.

En este momento se trabajan los términos relativos a “comparativa sobre”, “descargar prueba”, ”comparar productos”, ”casos de éxito”, ”casos de estudio”, ”demo”, ”A versus B”, ”test sobre”, ”pros y cons de”, ”ventajas y desventajas de”…

4. RECOMENDACIÓN: Cuando la persona no solo se ha convertido en cliente, sino que está totalmente fidelizado con lo que haces, cree en tu marca y te recomienda.

Este es el momento perfecto para crear una comunidad consistente a través a la suscripción a canales como YouTube o a boletines y newsletters periódicos.

3. ¿Qué vas a publicar? Define los contenidos de tu estrategia para alcanzar tu objetivo

En todo momento vas a publicar:

• Imágenes: fotografías del equipo y del producto, fotos de eventos, ilustraciones. Cuanto más cercanas a tu realidad y más representativas, mejor.
• Vídeos: estamos en un mundo cada vez más audiovisual, los millenial demandan contenidos fáciles de digerir que muestren exactamente lo que quieres explicar. Tiendas online como Asos han hecho del video una de sus ventajas competitivas.

Contenidos para la fase TOFU – Conocimiento o awareness

En la fase superior de funnel de ventas (TOFU o TOP OF THE FUNNEL) es recomendable trabajar las redes sociales y todo lo que tenga que ver con el boca-oreja, que te recomienden.

• Redes sociales
• Estudios sectoriales
• eBooks
• White papers
• Contenido divulgativo = Guías/tutoriales: es una forma fácil de enganchar con el cliente a través de una explicación bien estructurada. La usan mucho los bloggers o los sites técnicos para captar tráfico
• Infografías: plasmar realidades complejas en esquemas claros y ordenados es una gran idea. Las infografías son contenidos ideales para explicar procesos.

Contenidos para la fase MOFU – Consideración

En la fase final de funnel de ventas (BOFU o BOTTOM OF THE FUNNEL) se usan todas aquellas herramientas que pueden servir como recordatorio como el e-mailing o las llamadas telefónicas o como refuerzo:

• Guías de expertos
• Ebooks y white papers con comparativas
• Podcasts
• Webinars, stories, hangouts
• Presentaciones

Contenidos para la fase BOFU – Acción

En la fase final de funnel de ventas (BOFU o BOTTOM OF THE FUNNEL) se usan todas aquellas herramientas que pueden servir como recordatorio como el e-mailing o las llamadas telefónicas o como refuerzo:

• Demostraciones online y offline
• Betas de producto
• Descarga de pruebas de producto
• Aplicaciones
• Juegos

4. El DAFO como herramienta para elaborar contenidos que den en la diana

Una buena manera de empezar es realizando un DAFO, es decir, un análisis en profundidad de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene tu negocio. El DAFO te ayuda a identificar los temas sobre los que publicar contenido, establecerás una posición que te ayude a explicar tus fortalezas y minimizar tus debilidades.

En un DAFO es imprescindible tener en cuenta qué está haciendo la competencia porque no hay mejor manera de determinar una buena estrategia que observar. Analizar lo que tu competencia está haciendo (y no) y sacar conclusiones para ver qué dirección vas a tomar. Anota las mejores prácticas y las peores, que de todo puedes extraer buenas enseñanzas.

En un DAFO es imprescindible tener en cuenta qué está haciendo la competencia porque no hay mejor manera de determinar una buena estrategia que observar. Analizar lo que tu competencia está haciendo (y no) y sacar conclusiones para ver qué dirección vas a tomar. Anota las mejores prácticas y las peores, que de todo puedes extraer buenas enseñanzas.

Una vez ahí se deberá tomar en consideración lo que hacen tus competidores principales mediante 2 tipos de análisis:

• Cuantitativo
• Cualitativo

Llamamos análisis cualitativo y cuantitativo a la auditoría de los diferentes espacios digitales que hay en una empresa y las “best practices” de sus competidores: en web, blog y espacios sociales. Observando con espíritu crítico y prestando atención a todos contenidos que se generen podrás extraer mucha información que te ayudará a establecer tu propio plan. Mira cómo interactúan los usuarios en cada una de las plataformas.

• ¿El blog está integrado en la web?, ¿qué tipo de contenido se publica?, ¿se replica en las redes sociales?, ¿hay un tema sobre el que se trata especialmente?, ¿por qué?, ¿cuál es la respuesta del público en cada uno de los soportes?
• ¿Cuál es la cadencia establecida?, ¿a qué horas?, ¿sigue unos parámetros concretos?, ¿coinciden más publicaciones en una época del año determinada?

Define todos estos aspectos e identifica cuáles son los puntos que podrían optimizarse, por qué, y con qué aspectos te gustaría seguir.

5. Plan de contenidos: decide los entornos digitales que aprovechar en tu estrategia

A partir de este punto es cuando empezamos a elaborar un plan de contenidos con los temas más relevantes e interesantes para tu público para conseguir captar su atención y dar valor a tu marca. El plan de contenidos contiene toda la información relevante de tu empresa: cuál es tu audiencia, los objetivos, los canales en los que vas a tener presencia, la frecuencia con la que se va a publicar y, por supuesto, la temática.

Es importante establecer un orden en la estrategia de contenidos que se va a llevar a cabo para que todos los canales tengan una coherencia y sigan la misma línea editorial.

Distinguimos entre 2 tipos de canales:

1. De frecuencia elevada: cada marca tendrá unos canales con menor o mayor presencia y es importante tenerlo en cuenta para elaborar un calendario editorial. Lo habitual es que la cadencia de publicación sea más alta en las redes sociales: LinkedIn, Instagram, Facebook y Twitter, entre otros, son plataformas que suelen requerir de una actividad más elevada. Todo depende de tu propuesta de valor y de la imaginación que le echemos, hemos creado salas de prensa, foros, grupos de fans afines a páginas de marca, manifiestos que se promueven a través de hashtags, etc.
2. De frecuencia baja: aparte de las redes sociales, existe un sinfín de posibilidades donde dar visibilidad a tus contenidos como los posts del blog, landing pages, guías, librerías de contenidos o SlideShare. Estos son medios donde aprovechar los diferentes formatos que existen como los videos, webinars, infografías o ebooks y que resultan muy atractivos para la captación de leads o la generación de ventas ya que el contenido es más extenso y puede aportar una mayor calidad.

En este punto es cuando puedes ponerte manos a la obra con la elaboración del calendario editorial, este paso es fundamental para crear una estrategia de contenidos coherente y con sentido. Planificar con tiempo facilitará que lo que comuniques atraiga más a tu audiencia porque serán elementos pensados con datos, teniendo en cuenta tu actividad, la estacionalidad del sector y te ayudará a organizarte, planificar conforme a los objetivos y a ser constante.

Queda el último paso: elaborar los contenidos teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se han trabajado previamente. Ten presente a tu audiencia, por mucho que el objetivo sea generar más tráfico, leads o ventas, lo importante es saber cómo hacer que lo que cuentas llegue en un formato atractivo, sorprendente, innovador… en fin, que le llame la atención y cumpla sus expectativas.

¿Te preocupa crear suficiente contenido para todos tus canales? Descubre cómo crear mucho contenido de valor con una sola idea

En Wide Marketing somos expertos en marketing de contenidos en Barcelona

El marketing de contenidos consiste pensar cómo aportar contenido de valor a tus clientes, pero hay que tener en cuenta que el objetivo final es que tu negocio tenga éxito.

Las herramientas con IA han llegado para revolucionar la creación de contenidos, ya no solo porque pueden facilitar el trabajo, sino porque los buscadores cada vez más a ser más incisivos a la hora de detectar el contenido más relevante y original.

Ante este nuevo escenario lleno de cambios, contar con expertos en content marketing a tu lado te ayudará a conseguir tus metas. En Wide Marketing somos expertos en marketing de contenidos en Barcelona y estaremos encantados de ayudarte.