Usa el marketing de contenidos para dar valor a tu marca y captar clientes

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28/03/2019
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Usa el marketing de contenidos para dar valor a tu marca y captar clientes

Wide Marketing | Marketing de contenidos para dar valor a tu marca

Qué es marketing de contenidos

El marketing de contenidos consiste en crear, publicar y compartir contenido valioso para tu buyer persona, para tu cliente.

 

Usar una estrategia de contenidos tiene un propósito muy claro: hacer de los videos, imágenes, infografías, e-books… el trampolín perfecto para que tu marca consiga clientes o fidelice a los que ya tiene.

 

En definitiva, hay una diferencia muy clara entre trabajar el marketing de contenidos con estrategia o limitarse a publicar. La segunda se resume en ir escribiendo “a lo loco” en los diferentes entornos digitales mientras que, la primera hace que mediante una estrategia previa, empresa y contenidos vayan en perfecta sintonía trabajando por conseguir los objetivos que te marcas. Cada formato está pensado para el canal en que va a interactuar con el target, cada texto apela a una emoción concreta en un  momento de la compra…

Te interesa: Creamos contenidos que te ayudan a generar conversaciones que emocionan

¿Es el marketing de contenidos adecuado para tu empresa?

Para llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos es fundamental que tu marca tenga algo que contar, alguien a quien contárselo para quien sea relevante y un propósito en esa comunicación.  En resumen:

  1. Una marca con storytelling  creíble y que conecte con su audiencia
  2. Objetivos y estrategia de marketing
  3. Recursos. Capacidad para generar contenidos con periodicidad

Cuando trabajas los contenidos te estás centrando en estrategias “pull” o también llamadas de “inbound marketing” o “marketing de atracción”. Tus clientes no llegan a ti a través del conocimiento de marca o de la publicidad, sino que que estás dando las respuestas para los problemas que se encuentran en torno al producto, servicio o territorio de marca que estás trabajando.

 

Un ejemplo de marketing de contenidos

Durante años hemos elaborado el “Zoom Mercado” de Life Fitness. Uno de los targets más apetecibles para la marca son los gimnasios, especialmente aquellos de próxima apertura porque es el momento en el que se hace la inversión en maquinaria y era muy interesante poder recabar datos de este tipo de cliente. Por otro lado, todos los años los miembros del staff hacían una serie de encuestas a sus clientes corporativos (gimnasios independientes, cadenas y hoteles con gimnasio).

Se nos ocurrió organizar todo ese estudio de mercado en un documento, enviar una parte a prensa, revistas y plataformas y ponerlo a disposición de todos aquellos interesados en una landing de la web para  que se lo pudiesen descargar dejando únicamente su email para hacer posible un contacto posterior. Cumplimos los objetivos de awareness por su gran difusión, de reconocimiento en el sector y de generación de demanda.

Marketing de Contenidos - Zoom Mercado de Life Fitness
Marketing de Contenidos - Estudios de Mercado

 

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Cómo elaborar una estrategia de contenidos

Toda estrategia sigue un procedimiento y en la estrategia de contenidos no iba a ser diferente. Para su elaboración es fundamental tener claros los objetivos:

 

¿Quién eres? Define tus objetivos

Más allá de los objetivos de negocio o de marketing, existen objetivos de contenidos. No tienen por qué estar enfocados a ventas explícitamente, pero sí tienen que ser medibles y a estar perfectamente alineados con el ADN de tu empresa.

¿Quién soy?, ¿Adónde voy?, ¿Qué me hace diferente? A través de tus contenidos tienes la posibilidad de plasmar tu personalidad, tus valores y tu propuesta de valor de una forma realmente diferencial y orientada a tu target.

¿Estás buscando captar un tipo de cliente profesional que busca soluciones técnicas bien elaboradas y perfectamente fiables? Elabora un white paper en el que expliques por qué tu producto es altamente innovador con ejemplos y cifras, ilustra cómo es el proceso de producción a través de un video que muestre, además, tus instalaciones. Haz que sea necesario dejar el correo electrónico y ponte luego en contacto con los leads que hayas recibido y hazles llegar toda la información y la posibilidad de suscribirse para recibir todas las novedades o la normativa relativa al producto.

 

En definitiva, planifica, elabora, publica y promociona el contenido de la manera que te gustaría recibirlo si de ti dependiera la consecución del objetivo.

 

A quién te diriges: conoce a tu buyer persona

Información para crear una buyer persona

Ofreces servicios a personas y creas productos para personas. ¿Cómo no pensar en ellos a la hora de definir una estrategia de contenidos? Solo entendiendo a tu buyer persona podrás empezar a tomar las decisiones editoriales para conseguir los objetivos que te propones:

  1. ¿Para quién escribes?
  2. Por qué: ¿cuáles son sus problemas o necesidades reales?
  3. ¿Cómo puedes solucionarlas tú?

 

Tus clientes potenciales son personas que interactúan con tus entornos digitales. Puede ser que interaccionen a través del blog, de tu web o de alguna de tus redes sociales. Son personas diferentes con intereses particulares, así que deberás conocerlos bien y, sobre todo, saber qué es lo que necesitan en cada momento del funnel y ofrecerlo en los formatos y canales más interesantes y que mejor se adapten.

 

Buyer persona, el retrato robot para definir segmentos de tu público objetivo

Tu audiencia está compuesta por diferentes buyer persona:

  • Una buyer persona es un retrato robot de una persona que no existe, pero no es  “inventada” porque se basa en datos fiables para su recreación. Te recomendamos extraer la información de tu CRM, de tu ERP o del listado de clientes que tengas. Empieza por aquellos que te salgan más rentables y procura detallar sus características al máximo. Otra gran manera de saber más sobre tus clientes es mediante las entrevistas. Ya sabes, la mejor manera de conocer a alguien es conociéndole.

 

  • Define lo más relevante: cómo es, por dónde se mueve, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de trabajo tiene, qué le motiva en la vida, qué le impulsa a comprar y cómo toma esa decisión de compra. Una vez conozcas su forma de ser y su personalidad podrás ver cuáles son los problemas a los que se enfrenta y qué puedes hacer tú para solucionarlos.

 

  • No te limites a crear una única buyer persona, porque seguramente no tengas un solo tipo de cliente. Por ejemplo, si eres compañía de viajes no solo te enfocarás a personas a las que les gusta viajar, sino a personas que quieren disfrutar de una escapada en pareja, viajar con niños pequeños, con amigos, con mascotas o incluso los que deben coger tarifas priority por trabajo o emergencias.

Wide Marketing | Marketing de contenidos, buyer persona

Wide Marketing | Marketing de contenidos, ejemplo buyer persona

 

Conoce el Customer Journey o el viaje del consumidor

Aunque ya hayas definido a tu buyer persona, es recomendable ir un paso más allá elaborando el Customer Journey, es decir, la forma en la que tu cliente interactúa con tu marca y el recorrido que hace desde el momento que conoce tu producto o servicio hasta que fideliza. Solo desarrollando este camino podrás enfocar de manera exitosa el proceso de compra.

Tendrás que fijarte en los dispositivos que utiliza, en qué entornos y cómo experimenta cada uno de ellos. El viaje del consumidor se resume en 4 fases conocidas como el funnel o embudo de ventas, que determina el proceso de conversión de las personas:

1. NOTORIEDAD: Tú buscas ser visible para la gente, que te conozcan. Tu usuario está buscando información, está investigando qué hay en el mercado que le ayude a resolver su problema o satisfacer su deseo.

En este momento el usuario se concentra en definir su problema y se centra en”soluciones”,”riesgos”,”cómo resolver”,”cómo mejorar”,”cómo optimizar”, q”ué hacer si”...

 

2. CONSIDERACIÓN: Una vez ya saben de tu existencia, viene una parte fundamental: conseguir enganchar y llamar su atención. En esta etapa se pasa a 2- 3 opciones  y el futuro cliente las investiga un poco más en profundidad, las recomendaciones en redes sociales son cruciales en multitud de productos y servicios y el contenido que profundice en las soluciones. Trabaja en conocer cómo toman la decisión de compra, que están dispuestos a pagar por tu producto, si les interesa un servicio básico o ampliado.

En este momento se trabajan los términos relativos a “solución”, “proveedor”,”servicio de”,”herramienta para”,”dispositivo de”,”software para”,”los mejores”…

 

3. ACCIÓN: Esta fase se corresponde con el proceso de compra, ya ha habido inteacción con los miembros de la marca y comparación con la competencia. Sin embargo, es un proceso que no siempre se hace de inmediato y que consta de otros pasos:

  • Convertir: Consigues los datos de la persona para contactarle.
  • Cerrar: Los productos o servicios son diferentes. Hay leads que pueden tardar más tiempo en madurar que otros debido al coste, por ejemplo. Cerrar la venta es cuando has aplicado el trabajo de comercial y has conseguido vender finalmente del producto o servicio.
En este momento se trabajan los términos relativos a “comparativa sobre”,”descargar prueba”,”comparar productos”,”casos de éxito”,”casos de estudio”,”demo”,”A versus B”,”test sobre”,”pros y cons de”,”ventajas y desventajas de”…

 

4. RECOMENDACIÓN: Cuando la persona no solo se ha convertido en cliente, sino que está totalmente fidelizado con lo que haces, cree en tu marca y te recomienda.

Este es el momento perfecto para crear una comunidad consistente a través a la suscripción a canales como You Tube o a boletines y newsletters periódicos

 

Wide Marketing | Marketing de contenidos, customer journey

 

Principales tipos de contenidos que vas a utilizar en marketing digital son:

En todo momento:

  •  Imágenes   Fotografías del equipo y del producto, fotos de eventos, ilustraciones. Cuanto más cercanas a tu realidad y más representativas, mejor.
  • Vídeos   Estamos en un mundo cada vez más audiovisual, los millenial demandan contenidos fáciles de digerir que muestren exactamente lo que quieres explicar. Tiendas online como Asos han hecho del video una de sus ventajas competitivas.

 

Contenidos para la fase TOFU – conocimiento o awareness:

En la fase superior de funnel de ventas (TOFU o TOP OF THE FUNNEL ) es recomendable trabajar  las redes sociales y todo lo que tenga que ver con el boca-oreja, que te recomienden.

  • Redes sociales
  • Estudios sectoriales
  • eBooks
  • White papers
  • Contenido divulgativo = Guías/tutoriales   Es una forma fácil de enganchar con el cliente a través de una explicación bien estructurada. La usan mucho los bloggers o los sites técnicos para captar tráfico
  • Infografías   Plasmar realidades complejas en esquemas claros y ordenados es una gran idea. Las infografías son contenidos ideales para explicar procesos.

Contenidos para la fase MOFU – consideración:

En la fase intermedia de funnel de ventas (MOFU o MIDDLE OF THE FUNNEL ) has de trabajar tu propuesta de valor con respecto a la de otros, porque los usuarios te van a comparar.

  • Guías de expertos
  • Ebooks y white papers con comparativas
  • Podcasts
  • Webinars, stories, hangouts 
  • Presentaciones

 

Contenidos para la fase BOFU – acción :

En la fase final de funnel de ventas (BOFU o BOTTOM OF THE FUNNEL ) se usan todas aquellas herramientas que pueden servir como recordatorio como el e-mailing o las llamadas telefónicas o como refuerzo:

  • Demostraciones online y offline
  • Betas de producto
  • Descarga de pruebas de producto
  • Aplicaciones
  • Juegos

 

El  DAFO como herramienta para elaborar contenidos

Una buena manera de empezar es realizando un DAFO, es decir, un análisis en profundidad de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene tu negocio. El DAFO te ayuda a identificar los temas sobre los que publicar contenido, establecerás un posición que te ayude a explicar tus fortalezas y minimizar tus debilidades.

En un DAFO es imprescindible tener en cuenta qué está haciendo la competencia porque no hay mejor manera de determinar una buena estrategia que observar. Analizar lo que tu competencia está haciendo (y no) y sacar conclusiones para ver qué dirección vas a tomar. Anota las mejores prácticas y las peores, que de todo puedes extraer buenas enseñanzas.

cómo hacer un DAFO

CÓMO HACER UN DAFO maximizando las oportunidades

 

Una vez ahí se deberá tomar en consideración lo que hacen tus competidores principales mediante 2 tipos de análisis:

  • Cuantitativo
  • Cualitativo

Llamamos análisis cualitativo y cuantitativo a la auditoría de los diferentes espacios digitales que hay en una empresa y las “best practices” de sus competidores: en web, blog y espacios sociales. Observando con espíritu crítico y prestando atención a todos contenidos que se generen podrás extraer mucha información que te ayudará a establecer tu propio plan. Mira cómo interactúan los usuarios en cada una de las plataformas.

  • ¿El blog está integrado en la web?, ¿qué tipo de contenido se publica?, ¿se replica en las redes sociales?, ¿hay un tema sobre el que se trata especialmente?, ¿por qué? ¿cuál es la respuesta del público en cada uno de los soportes?
  • ¿Cuál es la cadencia establecida?, ¿a qué horas?, ¿sigue unos parámetros concretos?, ¿coinciden más publicaciones en una época del año determinada?.

Define todos estos aspectos e identifica cuáles son los puntos que podrían optimizarse, por qué, y con qué aspectos te gustaría seguir.

 

Plan de contenidos: Los entornos digitales que aprovechar en tu estrategia

A partir de este punto es cuando empezamos a elaborar un plan de contenidos con los temas más relevantes e interesantes para tu público para conseguir captar su atención y dar valor a tu marca. El plan de contenidos contiene toda la información relevante de tu empresa: cuál es tu audiencia, los objetivos, los canales en los que vas a tener presencia, la frecuencia con la que se va a publicar y, por supuesto, la temática.

Es importante establecer un orden en la estrategia de contenidos que se va a llevar a cabo para que todos los canales tengan una coherencia y sigan la misma línea editorial.

Distinguimos entre 2 tipos de canales:

  • De frecuencia elevada: Cada marca tendrá unos canales con menor o mayor presencia y es importante tenerlo en cuenta para elaborar un calendario editorial. Lo habitual es que la cadencia de publicación sea más alta en las redes sociales: LinkedIn, Instagram, Facebook y Twitter, entre otros, son plataformas que suelen requerir de una actividad más elevada.  Todo depende de tu propuesta de valor y de la imaginación que le echemos, hemos creado salas de prensa, foros, grupos de fans afines a páginas de marca, manifiestos que se promueven a través de hahstags..

Lee también: Contenidos para aumentar el engagement en Facebook

 

  • De frecuencia baja:    Aparte de las redes sociales, existe un sinfín de posibilidades donde dar visibilidad a tus contenidos como los posts del blog, landing pages, guías, librerías de contenidos  o SlideShare. Estos son medios donde aprovechar los diferentes formatos que existen como los videos, webinars, infografías o ebooks y que resultan muy atractivos para la captación de leads o la generación de ventas ya que el contenido es más extenso y puede aportar una mayor calidad.

¿Cómo escribir contenidos? No escribas para SEO

 

En este punto es cuando puedes ponerte manos a la obra con la elaboración del calendario editorial, este paso es fundamental para crear una estrategia de contenidos coherente y con sentido.Planificar con tiempo facilitará que lo que comuniques atraiga más a tu audiencia porque serán elementos pensados con datos, teniendo en cuenta tu actividad, la estacionalidad del sector y te ayudará a organizarte, planificar conforme a los objetivos y a ser constante.

 

El marketing de contenidos consiste pensar cómo aportar contenido de valor a tus clientes

 

Queda el último paso: elaborar los contenidos teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se han trabajado previamente. Ten presente a tu audiencia, por mucho que el objetivo sea generar más tráfico, leads o ventas, lo importante es saber cómo hacer que lo que cuentas llegue en un formato atractivo, sorprendente, innovador… en fin, que le llame la atención y cumpla sus expectativas.

Te ayudamos con tu marketing de contenidos, no te limites únicamente a publicar