Libros: Marketing para dummies | Wide Marketing
Marketing para Dummies, segunda edición
20/11/2018
ProMarketingDay 19 | Wide Marketing
PRO Marketing DAY, las novedades del evento
28/03/2019
Mostrar todo

Qué son las fake news

Qué son las fake news | Wide Marketing

Las fake news son todas aquellas informaciones falsamente descriptivas que buscan manipular a la audiencia sin importar su propósito.

Vivimos en la era de las redes sociales y su poder para conectarnos y mantenernos informados es cada vez mayor. Ese poder de amplificación algunas veces puede volverse en nuestra contra porque, a la vez que nos informan a la velocidad del rayo, nos vemos inmersos en conversaciones crispadas, en fake news, post verdad y una sensación de desconcierto que a veces parece sobrepasarnos.

Sin embargo, hay maneras de convertirlas en nuestros mejores aliados, lo que siempre han sido. Como marcas y como personas podemos aprender a crear y utilizar las redes sociales en momentos de crisis a través de:

  • El storytelling. Define quién eres, cómo te relacionas y construye una línea editorial basada en tus valores
  • Evitar la manipulación. Cómo filtrar fuentes, detectar y gestionar noticias falsas, propaganda y post-verdad. Qué hacer si te equivocas
  • Cómo mantener conversaciones que aporten. Con empatía y sentido del humor.

Cómo gestionar tus redes sociales en la era de la postverdad

Mecanismos de la percepción que condicionan la forma de entender “la verdad”

Antes de hablar de los contenidos de la comunicación es importante conocer cómo se configura nuestra mente, cómo es el tablero donde luego colocamos las fichas.

Percepción selectiva

Entendemos como percepción selectiva aquella tendencia a procesar aquella información que nos interesa, que está de acuerdo con nuestras creencias y que confirma nuestra visión del mundo y nuestros valores.

A lo largo de nuestro día nos vemos sometidos a multitud de estímulos que no podemos atender y por eso nuestro sistema cognitivo se centra solo en algunos de ellos. La capacidad para centrar nuestra atención en determinados estímulos ignorando los demás se llama percepción selectiva.

En las redes sociales sucede exactamente lo mismo, te relacionas con gente más o menos afín a ti. Es decir, manifiestas cómo piensas, cómo sientes, en definitiva, cómo eres.

Hay varios mecanismos que trabajan para cerrar el círculo de la percepción selectiva

  • Exposición selectiva. Consumimos los medios y seguimos a las personas que coinciden con nuestras ideas sobre el mundo. Los que leen Alerta Digital y el Diari Ara piensan cosas diferentes con respecto a su entorno diría yo.
  • Atención selectiva. Es el proceso mediante el cual el organismo procesa tan solo una parte de toda la información o da respuesta solo a las demandas que son útiles o importantes para la persona. ¿Te suena cuando estás en el coche con tu padre y parece que hay una musiquilla de fondo con las historias sobre lo bien que juega a las cartas su compañero de trabajo?
  • Memoria selectiva. Nos acordamos de lo que queremos y además no es muy fidedigno. Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, la cual es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje tenga algún efecto real, además tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. Solo los mensajes que lo consiguen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes, el resto se pierden como lágrimas en la lluvia.

Las redes no nos muestran las noticias, ni los contenidos en general por su grado de veracidad sino por la afinidad que mostramos hacia un tipo de contenido nosotros y nuestra comunidad. Un algoritmo se encarga de mostrarnos prioritariamente aquel contenido que nos gusta más. Al día se comparten cientos de contenidos que pueden llegar a convertirse en viral en tan solo unos minutos independientemente de su veracidad.

Disonancia cognitiva

La disonancia cognitiva podría definirse como una necesidad interior que nos impulsa a  autoengañarnos.

No solo tendemos a fijarnos en aquello con lo que tenemos mayor sintonía, sino que cuando tenemos dos ideas contradictorias o nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos surge una tensión llamada disonancia cognitiva.

Por ejemplo, si no vamos al gimnasio aunque sea nuestro objetivo de la semana, comemos chocolate cuando estamos haciendo una dieta, cuando nos compramos algo que no responde a nuestras expectativas o, lo que es peor, deseamos algo y como no lo podemos conseguirlo criticamos y le quitamos valor.

Si me gasto un dineral una tarde de compras en una prenda que no necesito pues voy y me digo, “porque yo lo valgo” o “solo se vive una vez”. Es una justificación, una salida adelante. Para resolver la disonancia normalmente:

  1. Añadimos nuevos argumentos (me vendrá bien para la reunión, necesitaba disfrutar de una tarde de ocio, …)
  2. Aumentamos la importancia de los pensamientos a favor (vestir bien para mejorar la imagen y así elevar la autoestima, …)
  3. Quitamos importancia a los disonantes (tampoco ha sido tan caro).

El ejemplo del gimnasio es impagable. Tenemos clara la necesidad y los beneficios pero ¿cuántas veces te has oído decirte? “si ir al gimnasio se nota a largo plazo, por un día no se nota”, “ya iré la semana que viene”.

Espiral del silencio

La espiral del silencio es una teoría que mantiene que las personas adaptan su manera de comportarse a las opiniones predominantes en su contexto social sobre cuáles conductas son o no aceptables.

Su autora, Noelle Neumann teoriza sobre que la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que expresan posiciones contrarias a las asumidas como mayoritarias, de tal forma que el comportamiento del público está influido por la percepción que se tiene del clima de opinión dominante.Esta conducta tiene su origen a nuestro natural temor al aislamiento, que podría darse si expresáramos opiniones percibidas como minoritarias, razón por la cual los individuos estamos constantemente “sondeando” el clima de la opinión pública para determinar qué opiniones podemos expresar.

La llamada “espiral”, entonces, es la figura que se dibuja a medida que aquellos que tienen posiciones minoritarias son enmudecidos, y las opiniones percibidas como mayoritarias aumentan y se vuelven dominantes.

En resumen, la verdad como tal no existe en el sentido de que aplicamos filtros involuntariamente que afectan a nuestro juicio sobre ella.

Fake news y la espiral del silencio | Wide Marketing

Fake news, significado y cómo detectarlas

Definición de “fake news”

Cuando nos referimos a “fake news” estamos haciendo referencia a lo que comúnmente conocemos como bulos o noticias falsas.

¿Sabes que?

  • El 67% de los votantes de Donald Trump cree que el paro aumentó durante el mandato de Obama a pesar de que en febrero de 2016 bajó del 5% por primera vez en muchos años
  • Las 20 noticias falsas más reproducidas en Facebook tuvieron 8.711.000 impactos; las top 20 verdaderas sumaron 7.367.000.

Por qué surgen las fake news

Por ideología o por el dinero que dan los clics. Noticias falsas han existido toda la vida, no son un invento de la era digital, ahora solo tienen otro nombre.

Hablemos de los “hacker rusos”. Un ejemplo: Ending the Fed es una comunidad de Facebook fundada por Ovidiu Drobota, un chaval rumano de 24 años, que cuenta con mas de 350.000 seguidores y generó 4 de las 10 noticias falsas de mayor audiencia durante las elecciones presidenciales que consagraron a Donald TrumpDrobota factura aproximadamente 10.000 dolares al mes usando GoogleAdSense, la plataforma de venta de publicidad del Google.

¿Cómo lo consigue? Escribiendo noticias falsas a través de Facebook que enlazaban a su web, donde Drobota monetizaba a un CPM varias veces más alto que lo que generaría un lector rumano o argentino debido a su alto valor para los anunciantes. En Macedonia, el salario medio es de 350 $ por mes, pero existen mas de 100 sitios por Trup generando fake news, donde los mejores pueden generar ingresos como los de Ovidiu Drobota.

Qué significa postverdad

Posverdad denota “circunstancias en las que hechos objetivos son menos influyentes en la formación de la opinión pública que la apelación a la emoción y la creencia personal”.

La post verdad en cambio se conoce como tal a todas aquellas circunstancias en las que los hechos objetivos tienen una menor influencia en la formación de la opinión pública que la apelación a las emociones y creencias personales.

Trump generando fake news, donde los mejores pueden generar ingresos como los de Ovidiu Drobota.

Cómo evitar la manipulación en redes sociales

Cómo detectar una noticia falsa

Cómo detectar las fake news | Wide Marketing

  1. Utiliza el sentido común: normalmente lo que es demasiado bonito como para ser verdad es que no es verdad.
  2. Comprueba quién publica para comprobar la veracidad del contenido: comprueba el medio y quién más está publicando esa historia (hay alguien más que una exclusiva de una web minoritaria?)
  3. ¿Cómo se publica?: revisa la URL, los enlaces y la fecha de publicación o si hay algún autor claro.
  4. Observa qué tipo de publicaciones comparte en las redes sociales: hay vida más allá del titular. Un titular con mayúsculas y muy amarillista, suele ir acompañado de una noticia que no tiene nada que ver o imprecisa.
  5. Revisa las fuentes para contrastar la veracidad de la información: Han de ir entrecomilladas y con el nombre de la persona que lo dice o de la cuenta que lo emite en Twitter.
  6. Detecta si hay algo de verdad con contenido manipulado: si hay algo que te suena pero el contenido no te cuadra. Revisa los medios que están en tu línea ideológica y los de la contraria.
  7. Presta atención, para saber si se trata de una página de humor o de bulos: Más de uno se ha creído alguna noticia de “El mundo today” o posts en el día de los inocentes. También puedes seguir al a policía, guardia civil, mossos, la web de disinfo, el hashtag de #stopbulos o las páginas como maldito bulo.

Formas de manipulación más comunes

Fake news, formas de manipulación | Wide Marketing

Existen algunas maneras de manipular a las que debemos prestar especial atención:

  1. Los gráficos: A veces los datos no están correctamente representados y nuestra percepción cree lo que ve.
  2. Las fotografías: Introduce la foto en Google Images y usa el sentido común ¿Una foto con el cielo nublado que representa a una manifestación que transcurre un día soleado? Los pantallazos de medios tradicionales también sufren alteraciones en las redes.
  3. La utilización de tecnicismos: Muchas palabras tienen un significado legal que no es el que se hace en el uso común, el habla de la calle.
  4. El contenido que va pasando de un usuario a otro sin saber de dónde procede: Volvemos al tema fuentes. ¿Un usuario con un perfil en  Twitter que solo opina sobre una zona a 15000 km sin contenido propio? Desconfía…

La confianza en las redes sociales como fuentes de información ha caído desde el inicio de las fake news, sin embargo no es nada nuevo ya que el acceso a la información siempre ha sido restringido y detentado por los poderosos.

A todos nos han colado alguna fake new. Un foto que era de un momento distinto al que nos venden, una actualización de un perfil falso o directamente una noticia fabricada.

Ideas sobre cómo actuar ante noticias falsas

La principal es contrastar la veracidad de la noticia antes de reaccionar sobre ella.

A todos nos han colado alguna fake new, una foto que era de un momento distinto al que nos venden, una actualización de un perfil falso o directamente una noticia fabricada.

Si has publicado o difundido una noticia falsa y te das cuenta puedes hacer varias cosas:

  • La noticia no es verdad pero te gustaría que lo fuera, por lo tanto cuanta más gente lo crea mejor. Lo dejas como está y fuera. Bueno, es lícito. Entre tus mayores valores no estará la honestidad, pero ante todo, es un comportamiento que no puedes escalar sin arriesgarte con ello a perder toda tu credibilidad. Si la dejas porque estás molestando a quienes apoyan ideas distintas a la tuya estás en modo “hooligan”, tú mismo.
  • La borras. Es una buena opción, no te pringas ni contribuyes a que se siga difundiendo
  • Las mantienes pero editas la publicación advirtiendo que es falsa. Es loable por tu parte y no pasa nada, de hecho desde mi personal punto de vista, no te compromete para nada. Más bien todo lo contrario. De hecho puedes aprovechar para añadir un toque de humor. Te humaniza, te hace más cercano

Cómo comunicar: diferencia entre información y opinión

El debate enriquece pero no hace falta entrar al trapo en cada publicación porque no se opine como a ti te gusta. No hace falta que estés expuesto todo el tiempo a opiniones distintas a la tuya, pero sí salir un poco de la zona de confort para conocer mejor los diferentes tipos de opiniones y adoptar un espíritu crítico.

 Cómo puedes hacerlo:

  • Perteneciendo a grupos con los que no tengas mucha sintonía.
  • Siguiendo hashtags que te interesan (aunque no te gusten)
  • Haciendo listas con medios que son de tu confianza de diferentes espectros.

Piensa antes de ponerte a escribir y, sobre todo, ten en cuenta las consecuencias de tus comentarios. Ha habido personas que han llegado a perder sus trabajo por un ratito de “quedarse a gusto” en Facebook. ¿De verdad crees que tendrás más razón si optas por los insultos y el odio?

Comunica con empatía

Cómo actuar ante noticias falsas: comunicar con empatía | Wide Marketing

La empatía consiste en la capacidad de ponernos en el lugar del otro, y saber lo que siente, o incluso aquello que puede estar pensando en un determinado momento.

Con una comunicación empática, ayudas a que los demás te entiendan mejor a ti:

  1. Intenta entender las motivaciones del otro. Es decir, qué le lleva a pensar como piensa y actuar como actúa. Si es una persona que tiene un pequeño comercio ¿Están sus ventas flojeando o aumentando? ¿Tiene miedo de perder clientes? ¿Cuáles son sus clientes? Quizá al hacerte estas sencillas preguntas te ayudarán a entender las claves de su comportamiento. Préstale atención plena, que lo va a anotar y te lo agradecerá, aunque discrepes.
  2. Evalúa la situación desde otros puntos de vista. Ya sabemos que cada uno es él y sus circunstancias. Ponte en los zapatos de otro, como si lo que te afecta en positivo lo hiciera en negativo y viceversa, ¿tu respuesta sería la misma que ahora?
  3. Los demás a veces tienen otros valores que por ser diferentes no necesariamente tienen que ser peores. En la variedad está el gusto, y reconocer que el otro tiene cosas buenas no desmerece las tuyas.
  4. Crea un ambiente propicio para la comunicación. Formula preguntas abiertas y no cerradas, de sí o no. ¿Cómo estás? ¿Qué tal te ha ido con el proyecto? Si estás en el terreno físico, mira a los ojos e intenta tener un poco de contacto. En el terreno digital, los emojis son de gran ayuda.
  5. No juzgues. Evita juzgar si alguien expone una idea que te incomoda o que te saca de tu esquema de valores.

En resumen, las redes han llegado a nuestras vidas y sabemos que bajarnos no es una opción.  Ante la postverdad tú eres quien decide qué te dejas quitar, que ni las redes ni nadie te quite amigos u oportunidades… La mejor receta es un poco de distancia, de sentido del humor y reírnos un poco de nosotros mismos.

Patricia De Andrés
Patricia De Andrés
Socia Directora de Wide Marketing. Apasionada del marketing. He escrito "Marketing para Dummies" y "Tu plan de marketing digital en una semana", también he publicado un podcast sobre Marketing Digital, imparto clases de Marketing Estratégico y Digital y he dado varias charlas y conferencias. En Wide me dedico a hacer que nuestros clientes crezcan a través de estrategia de marketing + performance en marketing digital con resultados.