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El marketing digital y el futuro del retail

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Hace unos días tuve la oportunidad de participar en el interesantísimo debate organizado por Foxize sobre el futuro del retail. He de decir que la composición del panel ya daba pistas sobre los temas que se pondrían de relieve: a mi derecha se encontraba Iban Solé, exdirector comercial de Panrico y Pepsico, una voz con muchísima autoridad en el retail físico tradicional y gran consumo; y a mi izquierda Jaume Gomá, CEO y fundador de Ulabox, una de las pocas personas que podría presumir, sin exagerar, de ir en el primer vagón del retail digital en España. Y entre ellos, un servidor, que se define como un consultor de marketing que ayuda a las empresas a integrar “lo digital” en sus planes de negocio. Moderaba Fernando de La Rosa, director de Foxize, y alguien a quien siempre conviene escuchar con atención, especialmente cuando hablamos de modelos de negocio, y de transformación digital.

Con estos ingredientes, era imposible que no saliera de allí un debate tan intenso como interesante. Las casi dos horas de diálogo se convirtieron, al menos en mi percepción, en 15 minutos, y hubiera seguido con gusto cuatro horas más.

Algunas reflexiones que me gustaría extraer del debate:

En alimentación, el ecommerce supone sólo el 1% del negocio en España. Una cifra que nos soltó Jaume y que debería hacernos pensar en varios aspectos del futuro del retail:
1. Las grandes superficies aun no han sentido el impacto digital. Cuando esto de verdad ocurra la sacudida será monumental. Poneos el cinturón que vienen curvas.
2. El potencial del retail digital en esta categoría todavía está muy sumergido. A decir verdad, lo está en casi todas, pero en alimentación aun más. En tecnología de hogar, una categoría que me es más familiar, el negocio de la distribución digital ronda el 7%, y ya hay muchísimos -demasiados- players locales peleando por él, pero el nivel de sofisticación es infinitamente más bajo que el de, por ejemplo, Ulabox. Los negocios digitales suelen tender a la polarización, suelen ser del tipo “el ganador se lo lleva todo”. Para Ulabox, o quien sea que consiga liderar la distribución digital de la alimentación, el potencial es brutal.

La gran distribución tenderá a concentrarse. Hasta ahora, la gran distribución se ha repartido el mercado por un criterio geográfico, con lo que apenas ha necesitado diferenciarse. A medida que el peso del ecommerce se haga relevante en este canal, el criterio geográfico perderá sentido: la batalla se trasladará de la calle a la mente del consumidor, y no habrá sitio para tantos competidores indiferenciados. El posicionamiento estratégico será clave para conservar cuota del mercado físico cuando éste se contraiga, y al final, los que no ocupen un espacio relevante en la mente del consumidor caerán y sólo quedarán unas cuatro o cinco marcas bien diferenciadas que se repartirán el mercado físico.

El retail físico está cediendo al digital su función vital: conocer al cliente. El problema no es que una tienda online venda lo mismo que tú. Eso es prácticamente inevitable y hasta justo, si bien se mira. Tampoco es el peor problema el que lo venda más barato o que alguien pueda comprarlo 24x7x365 y sin salir de casa. Eso también es inevitable. El peor error es pelear con todas tus fuerzas en un terreno en el que no puedes ganar, abandonando para ello los que sí podrías. La estructura de costes y riesgos de un ecommerce siempre será menor y más flexible que la de una tienda física, por lo que siempre tendrá precios más bajos o márgenes más altos. Para el retail físico, la batalla del precio está perdida de antemano, es inútil que se desgaste peleando allí. Sin embargo nadie está en mejores condiciones que el retail físico para conocer al consumidor, anticipar sus demandas, satisfacer sus necesidades, superar sus expectativas, y cobrar por todo ello. Pero esto no parece ser una prioridad para muchos tenderos físicos, que parecen obsesionados en convertir su tienda en un ecommerce con paredes: han desmantelado todo lo que podía ofrecer un valor diferencial, se han olvidado de sus clientes y se han concentrado en sus productos y en cómo reducir sus costes para competir en precio con el canal online. Me gustaría saber cuántas tiendas físicas han instalado un CRM en los últimos dos años.

La paradoja es que mientras tanto, el retail digital, que está forzado por la entropía de la web a usar lógicas de hipersegmentación y a construir inteligencia de la marea de datos, aprende y conoce cada día mejor al consumidor. Y sus posibilidades de orientación y predicción son cada vez mayores. No falta mucho para que sea un software, y no el tendero de confianza el que te diga qué frigorífico te conviene, qué camiseta te queda mejor, o qué jamón te gustará más. De hecho, hoy, Amazon ya tiene muchas más probabilidades que cualquier librero de acertar el próximo libro que leeré.

Y es que ésta es, al fin y al cabo, la cuestión central del debate sobre el retail físico y digital. No se trata de un problema de costes, ni de accesibilidad, ni de tangibilidad. Estas son sólo las capas superficiales y quedarse con esto hace imposible reconocer la cuestión de fondo. La lucha, como siempre, como en todo negocio, es una lucha de valor: no compramos en un sitio u otro porque es más barato, más fácil o más tangible, lo hacemos porque nos dan más a cambio de nuestro dinero. Y esto, es igual para el retail físico, digital, móvil o en tres dimensiones. ¿Qué esperan mis clientes a cambio de su dinero?, ¿qué les estoy ofreciendo yo?, y ¿cómo puedo darles todavía más? son las primeras preguntas que debes hacerte, estés del lado que estés, o incluso si no sabes aun de qué lado estar.

Que tengáis buena semana.

P.D. Si queréis leer más y ver el vídeo completo del debate, podéis hacerlo en el blog de foxize

Por cierto, gracias a Tona por la foto 😉

2 Comments

  1. Alvaro Prado dice:

    Mau, me quedo con esta frase de tu post sin duda “El retail físico está cediendo al digital su función vital: conocer al cliente”

    Si no conoces a tu cliente, no tienes nada. Siempre habrá alguien que venda más rápido o más barato…

    ¿no crees?

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