Mucha gente, ya lo hemos hablado bastante, entiende el marketing como una mera capa de barniz, una cuestión de “pinta y colorea” para hacer que un producto luzca mejor. Una forma de adjetivar un producto o servicio para que alguien, supuestamente, lo desee y lo compre, o pague más por él. Para ellos hacer marketing es parecer.
Otros, afortunadamente, van un poco más allá y aseguran que el marketing es una cuestión de verbo, de acción, de búsqueda y generación activa de demanda, de provocar reacciones, de actuar para influir y conducir comportamientos. Para ellos marketing es hacer.
Esto está muy bien, y no deja de ser cierto. Pero, al menos desde nuestro punto de vista, es incompleto. Para nosotros marketing es, sobre todo, sustantivo. Entendemos el marketing como parte inseparable de la esencia del producto. Los productos se crean para satisfacer una demanda (necesidad) en el mercado (consumidores), el marketing, como disciplina moduladora de la demanda y del mercado (o de las necesidades y los consumidores, si lo prefieres), no puede intervenir sino es desde el inicio mismo de la vida de ese producto. Poco puede hacer el marketing si no tiene la capacidad de dinamitar el producto y ponerlo patas para arriba si fuera necesario.
Para nosotros marketing es hacer y parecer, pero sobre todo es ser.
Ahora permitidnos que seamos un poquito malos y hagamos algunos amigos. Los primeros suelen confundir marketing con publicidad, y a un lado y otro de este negocio venden y compran eso, maquillaje y fuegos artificiales para intentar parecer lo que no son. Los segundos suelen confundir marketing con ventas, y suelen ser excesivamente cortoplacistas y resultadistas. Son los que juzgan el equipo con el periódico del lunes, con el resultado puesto. Compran y venden (o lo intentan) pelotazos y recetas mágicas, promesas de resultados inmediatos y deslumbrantes. Y sí, el marketing debe perseguir resultados comerciales, pero no sin crear valor a medio y largo plazo. Pocas cosas son inocuas en marketing: casi todo lo que no crea valor, lo destruye.
En Wide hace tiempo que decimos que marketing es la disciplina de transformar la realidad: hacer, sí, pero siempre para ser. El verbo al servicio del sustantivo. Ahora que un nuevo año asoma, entender esto es más importante que nunca. El año que tenemos por delante será lo que hagamos de él, será lo que construyamos con él. No deseamos feliz año a nuestros clientes y amigos, ni siquiera nos lo deseamos a nosotros mismos. Mejor que eso, trabajaremos para hacerlo.
¡Que hagáis buen año!