Neuromarketing: qué es, cómo funciona y cómo puedes empezar a utilizarlo en tu marketing

El neuromarketing es la disciplina del marketing que estudia qué procesos mentales explican las conductas y la toma de decisiones de los consumidores (antes, durante y después de la compra) y qué papel juegan en ellos las emociones. Es el uso de la ciencia para hacer esa “magia” que hace que las personas se sientas más atraídas por tu mensaje, pero no porque las manipulas sino porque has hecho el esfuerzo por entenderlas.

Monitorizar la conducta de los consumidores permite leer el futuro y predecir cuáles serán sus comportamientos. Gracias a esto, se pueden desarrollar fórmulas que mejoren la conversión de una marca.

Pero ojo, los consumidores ya no son sujetos pasivos que reciben los estímulos publicitarios desde delante de la televisión sin interactuar con las marcas, como en los años sesenta. En la actualidad, las personas también producen contenido, en llamado User Generated Content (UGC), que comparten en los espacios digitales y que complementa (para bien y para mal) cualquier contenido realizado por la marca. Por eso, hablamos de prosumers o prosumidores, es decir, consumidores productores de contenido que interactúan con tu marca a través de reseñas, opiniones, valoraciones, comentarios en redes sociales, compartiendo tu contenido…

Si logras tener una buena relación con los prosumidores que muestre contenido de calidad y un alto número de seguidores, la reputación de tu marca se verá reforzada. Y, además, contenido que comparte un usuario por ti, clic que no tienes que pagar en publicidad.

Es clave conocer muy bien cómo funciona el comportamiento humano para darle a este nuevo consumidor lo que necesita y ser capaz de transmitírselo en el momento oportuno. El neuromarketing es la herramienta que te puede ayudar a estar alineado con tus clientes potenciales, algo que supondrá una ventaja competitiva. Lograr su compromiso y que generen contenido positivo de tu marca se traducirá en un engagement que flipas, contenido viral y embajadores naturales de tu marca. Pero para que todo eso surja tiene que ser una relación basada en el win-win, no te olvides.

Ya sabemos que estás pensando “Esto suena muy bien, pero ¿cómo funciona?”. A continuación, desgranamos las bases del neuromarketing, su base científica y cómo puede aplicarse a una estrategia de marketing digital.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina que estudia y da respuestas sobre los procesos mentales que explican las conductas y toma de decisiones de compra y el papel que juegan las emociones en ellos.

Te puede ayudar a seducir al cerebro del consumidor y convencer a su corazón…. ¿o era al revés?

“El objetivo principal del neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan.”
Peter Drucker

Entre otros aspectos, el neuromarketing puede dar respuesta a cinco aspectos clave en una estrategia de marketing:

  1. Qué estímulos debe contener el material comercial para lograr un mayor impacto (en la tienda, en los folletos, en los anuncios, en el packaging, etc.).
  2. Cuál va a ser el nivel de repetición: cada soporte y cada medio tiene un tipo de reacción por parte del consumidor.
  3. Qué estímulos sensoriales son los más adecuados, tanto en los productos en sí como en la forma de acercarlos al consumidor.
  4. Cuáles son las mejores estrategias de precio en función del posicionamiento, la estacionalidad, el canal…
  5. Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en el punto de venta, aumenten su volumen de compras o las repitan con frecuencia.

La anatomía detrás del neuromarketing

La clave para entender cómo y por qué funciona el neuromarketing está en el cerebro.

A través del cerebro interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. Las señales que se producen en el mundo exterior se traducen en impulsos nerviosos que viajan a través de los circuitos neuronales. Cada persona construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza, por lo que una marca puede trabajar en construir esos estímulos para influir en las decisiones del consumidor.

El cerebro tiene tres tipos de funciones:

  1. Funciones sensoriales: el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, procesa e integra para formar la percepción.
  2. Funciones motoras: el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos.
  3. Funciones integradoras: el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.

Entonces, si el cerebro manda ¿los humanos somos seres racionales? Spoiler: no, somos seres emocionales (más que hacer maratón de “Los puentes de Madison”, “El diario de Noa” y “Siempre a tu lado, Hachiko”).

Esto se debe a cómo ha evolucionado nuestro cerebro, en el que la parte racional es la que surge más recientemente. Te lo explicamos a modo de simplificación porque en realidad estos tres cerebros se hablan constantemente.

Cerebro triuno - Neuromarketing - Wide Marketing

El neurocientífico Paul MacLean lo explica mediante el concepto del cerebro triuno o triúnico, según el cual nuestro cerebro tiene tres partes que se han desarrollado en distintos momentos evolutivos:

  • Cerebro reptiliano: se desarrolló hace 500 millones de años y es dónde residen todos procesos relacionados con el instinto (respirar, dormir, el ritmo cardíaco, la supervivencia, el vivir en el presente, etc.). Es la parte de tu cerebro que puede llevarte a contratar una alarma para tu casa para proteger a tu familia.
  • Cerebro límbico: el cerebro medio se desarrolló hace 200 millones de años en relación a nuestra transformación en mamíferos. En él residen las emociones, la percepción no consciente y las relaciones sociales. El cerebro límbico es la parte del cerebro que se iluminará ante una campaña de San Valentín o del Día de la Madre.
  • Neocórtex: la parte más nueva del cerebro, se desarrolló hace 100 millones de años, y es más racional. Se encarga de la lógica, del lenguaje y del aprendizaje, y es la sección de nuestro cerebro que entrará en acción durante un proceso de análisis de calidad/precio durante el proceso de compra.

Por último, hay que tener muy claro que, además de ser seres emocionales, somos una panda de inconscientes. Solo el 5% de nuestro pensamiento es consciente (lento, deliberativo, lógico, explícito). El 95% es inconsciente (rápido, instintivo, emocional e implícito), por lo que es a esa parte del consumidor a la que hay que apelar si se quieren obtener buenos resultados.

Tipos y técnicas de neuromarketing

Como ya hemos comentado, el neuromarketing tiene una base científica, por lo que utiliza diferentes técnicas para comprender cómo procesamos la información y determinar el significado emocional que produce cada estímulo.

Te damos algunas técnicas que se utilizan para medir, hay muchas pero estas son las más conocidas:

  • Técnicas de actividad fisiológica cerebral: electroencefalograma (EEG), resonancia magnética funcional (fRMI), magnetoencefalograma (MEG), etc.
  • Técnicas de actividad fisiológica no cerebral: electrocardiograma (ECG), respuesta galvánica de la piel (GRS), eye-tracking, electromiograma (EMG), facial coding, etc.
  • Técnicas que registran comportamientos: test de respuesta implícita (IRT), técnicas de localización en interiores (Indoor-GPS), etc.

Estas técnicas permiten también entender cómo procesamos los impulsos que recibe cada sentido y definir tres tipos de neuromarketing:

Neuromarketing auditivo

El sentido del oído, capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias, juega un papel crucial en nuestras experiencias y comportamientos. Además, también contribuye a nuestra percepción del movimiento y del equilibrio, y nuestra memoria auditiva almacena experiencias pasadas y presentes.

Por eso, los sonidos y el silencio se utilizan estratégicamente en publicidad y marketing para influir en las decisiones del consumidor (por ejemplo, el hilo musical de una tienda puede hacer que compres o no).

Neuromarketing visual

El sentido de la vista es esencial en el proceso según el cual percibimos nuestro entorno. La rapidez con que las imágenes llegan al cerebro garantiza una mayor eficacia en la transmisión de mensajes que cualquier otro sentido.

Por eso, en marketing se emplean técnicas como precios terminados en 0,99 o palabras como “gratis” o “rebajas” para influir en la percepción del consumidor, haciendo productos más atractivos.

Neuromarketing kinestésico

El neuromarketing se basa también en la percepción táctil, olfativa y gustativa, ya que el cerebro también las recopila para evaluar la necesidad de realizar una compra.

Estos sentidos, aunque menos explotados, se pueden usar, por ejemplo, en degustaciones y presentaciones de productos. Un dato curioso: las mujeres tienden a usar más el tacto que los hombres.

5 insights de neuromarketing que puedes empezar a usar ya mismo

Efecto arrastre o efecto Bandwagon

Seguro que tus padres alguna vez te han dicho eso de “¿Y qué pasa? ¿Qué si tus amigos se tiran de un puente tú también te vas a tirar?” cuando has pedido algo que ellos tenían y tú no. Es un reflejo de la presión del grupo: si alguien tiene o hace algo guay, nosotros también queremos.

El “efecto arrastre” o “efecto bandwagon” es un concepto de neuromarketing que se manifiesta cuando percibimos que otros consumen cierto producto o servicio y quedan satisfechos con él, incitándonos a hacer lo mismo. Es un fenómeno juega con nuestra necesidad de sentirnos seguros en nuestras decisiones, y la popularidad de un producto nos la da. Las redes sociales también han potenciado este efecto al hacer visibles las decisiones de compra colectivas.

Es el efecto que nos lleva a escuchar una canción popular en todas partes o comprar un tipo de pantalón específico cada temporada primavera-verano.

Puedes impulsar este efecto con campañas de comunicación estratégicas que generen la impresión de que tus productos están de moda e incentivando la generación de opiniones y reseñas positivas, tanto de clientes como de líderes de opinión.

¿Cuántas veces has visto un libro con una faja rezando “la novela de la que todos hablan” o llena de brurbs firmados por grandes personalidades? Pues eso.

Efecto arrastre - Neuromarketing - Wide Marketing

Aprovechar la mentalidad de rebaño

Muy relacionado con el efecto arrastre, podemos también hablar de las acciones que aprovechan la mentalidad de rebaño, esa tendencia de las personas a imitar a la mayoría sin pararse a hacer un análisis independiente de una situación.

Por ejemplo, es el efecto que ha hecho crecer tanto en los últimos años el Black Friday. La popularización de este evento norteamericano está tan relacionada con la posibilidad de encontrar gangas como con el hecho de que todo el mundo participa en él (y tú no puedes ser menos).

La mentalidad de rebaño también es lo que hace que sea tan importante trabajar las reseñas, los testimonios y las opiniones online para incrementar la credibilidad de tu marca. La acumulación de comentarios positivos sobre tu marca, tu negocio, tus productos crearán efecto arrastre y mejorarán tus conversiones.

Acciones de rebaño - Neuromarketing - Wide Marketing

Urgencia y escasez como herramienta de marketing

La urgencia y la escasez son dos elementos en la psicología del consumidor que pueden influir en las decisiones de compra.

“Sólo este fin de semana”, “Últimas unidades en venta”, “Oferta exclusiva web” son tácticas de venta frecuentes que apelan a la necesidad de actuar rápidamente para adquirir un producto o servicio (y no quedarse sin él).

Según un estudio de Centre De Recherche DMSP, hasta el 70% de los consumidores pospone decisiones de compra al visitar un sitio de venta. Cuando se limita la disponibilidad de un producto o servicio, se genera un sentido de urgencia que contrarresta esta tendencia.

Escasez y urgencia - Neuromarketing - Wide Marketing

Efecto halo en marketing

Imagina que compras un producto de una marca con el que quedas muy satisfecho. Seguramente, eso hará que estés más predispuesto a comprar otros productos de la misma marca.

O imagina que un influencer al que sigues desde hace años te recomiende una nueva marca. El vínculo emocional y de confianza que tienes con él o con ella también te predispondrá positivamente a probarlo.

Es el efecto halo o cómo una impresión inicial positiva puede distorsionar nuestra percepción y nuestro juicio para impactar significativamente en nuestra toma de decisiones.

El efecto halo se manifiesta cuando nos formamos rápidamente una imagen completa de un producto o marca basada en información limitada. Es durable y puede sesgar nuestra percepción incluso frente a evidencias negativas posteriores.

Es un efecto con un gran potencial en el marketing digital y en el que se basan buena parte de las acciones con influencers. También puede usarse para aumentar la percepción positiva de una gama de productos o de una marca, aprovechando el éxito de un producto específico.

Efecto halo - Neuromarketing - Wide Marketing

Efecto ancla en marketing

El efecto ancla hace que un consumidor use la información de la que dispone para tomar decisiones, incluso cuando no está directamente relacionada con el producto.

Nuestro cerebro utiliza recuerdos previos para tomar decisiones, pero a veces funciona en automático y utiliza datos no relevantes en ese momento, como las características o precios que haya visto en otros productos de la misma categoría en otras webs, para decidir o no realizar una compra.

En ecommerce, por ejemplo, es frecuente que se destaquen productos como “recomendados” o “los más vendidos” en las búsquedas para que sirvan de ancla o referencia. Su precio o características pueden ayudar a hacer más atractivos otros productos con características superiores (y más caros) o con precios inferiores, pero de calidad similar (potenciando que se realicen más conversiones).

El uso del neuromarketing en las estrategias de precios

El neuromarketing también es una herramienta muy utilizada a la hora de establecer los precios de los productos para mejorar sus ventas. Seguro que algunas de las siguientes estrategias que se utilizan te suenan:

  • Los precios acabados en 9, 99, 90, etc. tienen un efecto psicológico que los hace parecer más bajos de lo que realmente son. No hay una gran diferencia entre 500€ y 499€, pero ese 4 delante “engañará” un poco a tu cerebro.
  • Dar la oportunidad de financiar productos para dividir el precio total en varios pagos también es una estrategia interesante. No es lo mismo pagar 300€ de golpe que indicar “paga cómodamente en 10 mensualidades de 30€”.
  • Si tu servicio tiene varias modalidades o tus productos tienen varios modelos, haz que el que más te interese vender sea el que tenga un precio intermedio.

Otra estrategia interesante en relación a los precios es ofrecer una prueba gratis (muy usado en servicios con suscripción periódica). Hay usuarios que se quedarán tras la prueba de manera consciente, otros se irán, pero otros se quedarán por no molestarse en darse de baja.

Wide Marketing: expertos en estrategias de marketing digital en Barcelona

En Wide Marketing te ayudamos a construir una marca relevante en el ámbito digital mediante estrategias de marketing que te diferenciarán de tu competencia.

Contamos con experiencia trabajando con empresas B2B de diversos sectores (inmobiliario, industrial, tecnológico, financiero, etc.) y B2C (bodas, fitness, outdoor, etc.). Podemos ayudarte a construir una estrategia digital a tu medida, adaptada a tus objetivos de negocio.

Share